Aróma marketing pre hotely: Prečo vôňa rozhoduje o tom, či sa hosť vráti?

Hosť odíde z hotela, zbalí kufor, zaplatí účet a sadne do auta. Dizajn izby postupne vybledne z pamäte, názov reštaurácie zabudne do týždňa. Ale vôňa? Tá zostane. Objaví sa znovu o mesiac neskôr, keď zachytí podobný tón niekde v obchodnom centre. A v tej sekunde si presne vybaví, ako sa cítil pri prvom kroku cez dvere vášho hotela. Toto je umenie aroma marketingu pre hotely.

Prečo si pamätáme vône inak ako všetko ostatné? 

Ľudský mozog spracúva zmyslové vstupy rôznymi cestami. Zrakové a sluchové podnety prechádzajú cez talamus, akúsi prechádzkovú stanicu, ktorá signál filtruje a posiela ďalej do prefrontálneho kortexu, kde prebieha vedomé spracovanie. Vôňa túto cestu obchádza úplne.

Čuchové receptory v nose sú prepojené priamo s amygdalou a hippocampom — časťami mozgu zodpovednými za emócie a dlhodobú pamäť. Vôňa teda nevstupuje do mozgu cez logiku. Vstupuje cez emóciu. A práve preto je čuchová pamäť mimoriadne odolná voči zabudnutiu. Podľa výskumu Rachela Hertza z Brown University si ľudia vybavia čuchové spomienky s presnosťou 65 % aj po roku a vizuálna pamäť v rovnakom časovom horizonte klesá na 50 % a menej.

Čo to znamená pre hotelový biznis?

Hosť, ktorý si vás pamätá, sa k vám vracia. Hosť, ktorý sa vracia, nepotrebuje ďalšiu reklamu.

A hosť, ktorý vás odporúča, je najlacnejší marketingový kanál, aký existuje.

Reťazec Westin Hotels & Resorts zaviedol svoju signature vôňu White Tea v roku 2000. Vôňa sa stala natoľko asociovanou s brandingom siete, že ju dnes predávajú aj ako produkt — sviečky, difuzéry, sprchové gély. Hosťom nestačí pobyt, chcú si vôňu odniesť domov. Pretože doma, pri zápachu tej sviečky, znovu prežijú pocit, ktorý mali v hoteli.

Marriott, Four Seasons, Hilton — každá globálna hotelová sieť má dnes svoju signature vôňu nie preto, lebo je to pekné, naopak preto, lebo to funguje merateľne.

Kde v hoteli aroma marketing rozhoduje najviac?

Nie každý priestor v hoteli má rovnaký vplyv na pamäť hosťa. Neurológia aj hospitality výskumy ukazujú, že existujú tri kľúčové momenty, v ktorých vôňa zanechá trvalý odtlačok.

Chodby a výťahy — priestory prechodu

• Chodby a výťahy sú priestory, kde hosť nemá vizuálnu ani akustickú stimuláciu. Nič sa nedeje. Mozog je v tomto momente voľný — a práve vtedy je čuch dominantným zmyslom. Vôňa v chodbách je tichá, nenápadná, no jej prítomnosť alebo absencia hosť vníma intenzívnejšie, než si uvedomuje. Slabá alebo žiadna vôňa v chodbách nechá mozog pracovať so základným pachom budovy — klimatizáciou, čistiacimi prostriedkami, jedlom z kuchyne. To nie je neutrálne. To je aktívne negatívne.

Wellness a spa — priestor najsilnejšej čuchovej pamäte

• Wellness priestory sú z hľadiska aróma marketingu najvďačnejšie prostredie v celom hoteli. Hosť je v relaxovanom stave, telesná aj mentálna bariéra je znížená a čuch sa stáva primárnym zmyslom, nie doplnkovým. Vôňa zachytená počas masáže alebo v sauneznačkovej sauny je uchovaná v pamäti s mimoriadnou intenzitou — a späť do vedomia sa vracia pri každom kontakte s podobnou arómou.

VÝSKUMNÝ ZÁKLAD -- Podľa štúdie uverejnenej v Chemical Senses (Herz & Engen, 1996) sú čuchové spomienky emocionálne silnejšie a odolnejšie voči zabudnutiu ako spomienky viazané na akýkoľvek iný zmysel. Čuchová pamäť je navyše najodolnejšia voči falošným spomienkam a to je hlavný dôvod, prečo si hosť pamätá ako to voňalo, nie len to, že to voňalo. 

Ako funguje signature vôňa hotela v praxi?

Signature vôňa nie je produkt zo supermarketu ani esenciálny olej z lekárne. Je to aromatická kompozícia navrhnutá tak, aby komunikovala identitu konkrétnej značky, jej hodnoty, positioning a cieľovú skupinu hostí.

Proces vývoja signature vône pre hotel má niekoľko fáz. Začína sa briefom: aká je cieľová skupina hostí, aký pocit má hotel vyvolávať (luxus, pokoj, dobrodružstvo, domáce teplo), aké sú vizuálne a komunikačné prvky značky. Na základe toho parfumér navrhne niekoľko kompozícií, ktoré prejdú testovaním v reálnom prostredí. Výsledná vôňa je potom nasadená konzistentne naprieč všetkými priestormi — vstup, recepcia, chodby, wellness, prípadne izby v rôznych intenzitách podľa charakteru priestoru.

LANOTA poskytuje hotelom kompletný servis od návrhu vône až po inštaláciu a pravidelnú údržbu difuzérov. Vône sú vyrobené z čistých hypoalergénnych molekúl z Grasse, francúzskeho mesta parfumérstva — certifikovaných IFRA, CLP a REACH. To znamená, že spĺňajú európske normy pre rozptyl vo vzduch obývaných priestorov.

Oplatí sa to? Čísla z hotelového sektora

Spokojnosť hostí nie je len otázka pohodlia, ale naopak priamo ovplyvňuje hodnotenia na Booking, TripAdvisore a Google, ktoré dnes rozhodujú o obsadenosti hotela rovnako ako poloha alebo cena.

Výskum J.D. Power (2023) ukazuje, že hotely s konzistentnou zmyslovou identitou, vrátane vône, dosahujú o 18 % vyššie skóre spokojnosti hostí ako porovnateľné hotely bez nej. Podľa Cornell Hospitality Research (2018) hosť, ktorý hodnotí pobyt ako emocionálne zapamätateľný, má 3,5-krát vyššiu pravdepodobnosť návratu a 4-krát vyššiu pravdepodobnosť odporúčania.

Investícia do profesionálneho aróma marketingu pre hotel strednej veľkosti (50 až 150 izieb) sa pohybuje v jednotkách tisíc eur ročne vrátane zariadenia, vôní a servisu. Nárast priamych rezervácií o 5 % pri priemernej obsadenosti a cene izby tento náklad pokryje rádovo v týždňoch.

Čo sa stane keď hotel vôňu zanedbá

Absencia vône nie je neutrálna. Je to rozhodnutie prenechať prvý dojem hosťa náhode — klimatizácii, čistiacim prostriedkom, výťahovej mechanike. Mozog hosťa si vytvorí asociáciu tak či tak. Otázka je len, či ju vytvoríte vy, alebo ju nechá na okolnosti.

Hotely, ktoré na vôňu nemyslia, neinvestujú do zlej vône. Investujú do žiadnej vône. A žiadna vôňa je v konkurencii s hotelmi, ktoré svoju čuchovú identitu budujú vedome, jednoznačná nevýhoda.

Záver

Hosť si nezapamätá rozmer postele ani druh obkladu v kúpeľni. Zapamätá si, ako sa cítil. A vôňa je najkratšia cesta k tomu pocitu. Rýchlejšia ako dizajn, silnejšia ako hudba, trvalejšia ako chuť raňajok.

Hotely, ktoré to vedia, stavajú na vôni tak isto, ako stavajú na architektúre. Nie preto, lebo je to trend. Preto, lebo čuchová pamäť je jediný marketingový nástroj, ktorý hosť nosí so sebou domov a ktorý ho privádza späť.

Obráťte sa na našich aroma profesionálov pre hotely, ktorí vám veľmi ochotne poradia od výberu vhodného zariadenia až po dokonolú vôňu pre váš hotel alebo penzión. Kontaktujte nás.

_____

O autorovi článku

Marián Hrčka je zakladateľ a CEO spoločnosti LANOTA, technologického lídra v oblasti profesionálneho aróma marketingu a neuromarketingu. Viac ako 10 rokov sa venuje téme vplyvu vôní na správanie zákazníkov a budovanie značky prostredníctvom čuchu a tiež aromaterapii a výrobe parfémov. Spolupracuje s hotelmi, zdravotníckymi zariadeniami, automobilovými showroomami a retailovými reťazcami po celom Slovensku a v Českej Republike.

Máte otázku k ekonomike aróma marketingu pre váš priestor? Napíšte priamo mne na: marian@lanota.sk