Vernosť značke: prečo kupujeme to, čo kupujeme? Akú úlohu v tom hrá vôňa? Neuroveda za nákupním správaním

TLDR (pokiaľ sa vám nechce čítať tak tu je pointa v 3 vetách): Emócia = zákaznícka lojalita. A aroma marketing je najrýchlejší a najsilnejší spôsob, ako emóciu vytvoriť. Pretože zatiaľ čo logo sa dá zabudnúť, vôňa sa vryje do mozgu navždy.

Prečo sa vraciame k rovnakým značkám a dodávateľom znova a znova? Vo svete takmer nekonečných možností sa môže zdať neintuitívne neustále nakupovať od rovnakých dodávateľov. Ako viete, že by ste nemohli nájsť lepšiu ponuku niekde inde?

Ale ľudské správanie má iný druh logiky: všetci sa snažíme orientovať vo svete plnom možností bez toho, aby sme sa preťažili. A aj keď robíme nákupné rozhodnutia v mene našich organizácií, značky, ktoré vedia preniknúť za racionálne a spojiť sa s nami emocionálne – či už cez vizuál, zvuk, alebo vôňu – dosahujú najlepšie výsledky.

Len sa snažíme zabrániť prehrievaniu našich mozgov

Naše mozgy neustále robia malé rozhodnutia a rýchle úsudky. Niektoré zdroje odhadujú, že denne urobíme 35 000 rozhodnutí. Aby sme zachovali kognitívnu energiu, naše mozgy robia väčšinu rozhodnutí automaticky. Neurovedec Daniel Kahneman (nositeľ Nobelovej ceny) nazýva tento automatický režim myslenie Systému 1: nevedomý proces riadený návykom alebo intuíciou.

Myslenie Systému 1 má kontrolu, keď rýchlo zavoláte svojmu dodávateľovi kávy alebo kliknete na „znova objednať“ pri atramentoch do tlačiarne. Tieto rozhodnutia mohli byť kedysi logické a premyslené. Ale teraz sú automatické, čím uvoľňujú mentálnu kapacitu pre zložitejšie rozhodnutia.

A tu vstupuje vôňa do hry. Čuch je najpriamejšie spojený s limbickým systémom – časťou mozgu, ktorá spracúva emócie a pamäť.

Keď vojdete do kaviarne, kde sa šíri známa aróma čerstvo praženej kávy, váš mozog okamžite aktivuje pocit domova, pohodlia alebo rituálu. Nie je to len o chuti – je to o vôni, ktorá spúšťa autopilot lojality.

Emócie rozhodujú – a vôňa je ich najsilnejším spúšťačom

Harvard Business School tvrdí, že 95 % nákupov je riadených emóciami. Radi si myslíme, že sme racionálni spotrebitelia, ktorí zvažujú cenu a pohodlie, najmä v obchodnom kontexte.

Ale aj v práci sme stále ľudia s ľudskými mozgami. A častejšie ako nie, naše emocionálne inštinkty rozhodujú. Potom naše racionálne mozgy vymýšľajú dôvody na ich ospravedlnenie.

Nekupujeme len produkty. Kupujeme, ako sa pri nich cítime. A vôňa je najrýchlejší spôsob, ako tento pocit vytvoriť.

Vedecký fakt: Čuchové vnemy sa dostanú do mozgu za 0,1 sekundy – rýchlejšie ako zrak alebo sluch. Navyše, pamäť spojená s vôňou je až 100-krát silnejšia ako vizuálna.

Hľadáme niekoho, komu dôverovať – alebo čo vonia ako domov

Najzrejmejším pocitom je dôvera. Vo svete preťaženom vnemami a rozhodnutiami sa vraciame k rovnakému kaderníkovi, mechanikovi alebo kaviarni, lebo vieme, čo očakávať.

Aroma marketing toto využíva naplno, napríklad:

• Hotelové reťazce ako Westin používajú signature vôňu „White Tea“ vo vestibuloch – hostia ju spájajú s luxusom a relaxom.

• Obchody Abercrombie & Fitch pumpujú intenzívnu pánsku kolínsku – mladí zákazníci sa vracajú, lebo „tam vonia ako partia“.

• Showroomy ako Mercedens Benz využívajú sofistikované vône, ktoré evokujú prémiovosť a luxus.

  
  

Dôvera sa tak buduje nielen slovami, ale aj molekulami - vôňou, ktorá vyvolá určité pocity.

Pocity nás vedú k značkám – a vôňa ich umocňuje

Harvard identifikoval stovky emocionálnych motivátorov, ktoré nás vedú k určitým značkám, od pocitu príslušnosti cez sebavedomie, nostalgiu až po vzrušenie. Môžeme byť priťahovaní k jednej značke, pretože sa cíti známa. Alebo k inej, pretože sa cíti svieža. Môžeme chodiť k jednej, pretože nám pomáha zapadnúť, k inej, pretože nám pomáha vyniknúť. Vôňa dokáže aktivovať všetky naraz alebo presne tie, ktoré korešpondujú s filozofiou značky, napríklad:

Emócia	Príklad vône	Značka
Nostalgia	Vanilka, čerstvo upečený chlieb	Pekárne, Starbucks
Luxus	Koža, santalové drevo	Louis Vuitton, Rolls-Royce
Sviežosť	Citrus, morská soľ	Clinique Happy, IKEA
Pohodlie	Levanduľa, drevo	Spa centrá, Westin

Spoločným menovateľom je, že značky, ktoré si získavajú našu lojalitu, sú tie, ktoré nám niečo dávajú pocítiť. A emocionálne spojenie je to, čo nás prinúti vracať sa.

Značky, ktoré si získavajú lojalitu, nevytvárajú len vizuálnu identitu – vytvárajú pocit.

Lojalita má väčšiu hodnotu ako len výdavky

Keď sa emocionálne spojíme so značkou, nie je len pravdepodobnejšie, že znova nakúpime. Je pravdepodobnejšie, že o nej budeme hovoriť aj ostatným. Hovoriť o značkách, ktoré milujeme, je forma signalizácie identity. Značky, ktoré používame, hovoria niečo o tom, kto sme, čo si ceníme a ako chceme byť vnímaní.

Keď ľudia okolo nás používajú rovnaké značky, posilňuje to naše vlastné rozhodnutia. Psychológovia to nazývajú sociálny dôkaz: pocit, že robíme dobré rozhodnutia, pretože ich robia aj ostatní. Spojenie je všetko – a vôňa je jeho tajná zbraň, je to game changer, je to X-faktor vašej značky.

Voňavý neuromarketing LANOTA je spôsob ako sa spojiť so zákazníkom na emocionálnej úrovni, vytvoriť príjemný zážitok a vybudovať si emocionálne puto, ktoré pretrvá dlhšie než akákoľvek marketingová kampaň. LANOTA je jediný partner na slovenskom a českom trhu, ktorý vám dokáže poskytnúť kombináciu francúzskeho originálneho parfumérskeho umenia z Grasse, špičkovej holandskej technológie, najvyšších bezpečnostných certifikátov a bezkonkurenčnej 7-ročnej záruky.

Dohodnite si nezáväznú konzultáciu s našimi expertmi a dovoľte nám pripraviť pre váš business bezplatný čuchový audit a ponuku na mieru. Zistite, ako môže LANOTA aroma marketing vybudovať puto medzi vašou značkou a zákazníkom a získať najsilnejšiu konkurenčnú výhodu - lojalitu.

Napíšte nám na gabika@lanota.sk alebo zavolajte +421 907 275 398